A品牌：主题公关营销推广 终端做透模式

来源：网络　　作者：佚名

A品牌是一支一直专注于专业洁面产品开发的品牌。由于前期公司客情基础较好，产品上市很顺利，但随着市场环境的变化，此品牌销售市场出现了明显的滑坡，如何突破困境？如何面对市场上出现的一系列问题？又如何让A品牌走得更好更快。鉴于此，我们首先确定了以下工作思路：第一、进一步净化并提纯品牌概念；第二、明确主张主题推广运动而不是简单的长规活动；第三、成立专业推广小组进行样板市场的打造；

从概念到品牌重塑，从活动到主题运动

我们通过A品牌现有市场的调查与问题提炼，我们发现我们的营销概念不够准确且较为模糊，同时我们的想法有被歪曲及指令 执行力不够到位的现象。于此，我们将我们的 市场调查信息及我们的决策进行概括性提炼。

首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、 品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个 卖点的问题，是对整体 营销策划后，基于 品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、 卖点不够突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。

其次，根据了解，A品牌目前在市场上出现的滑坡现象，不是 销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。 第二部分 品牌规划与概念提炼

品牌目标

社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势有效进行分工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，A品牌从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是A品牌不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。

品牌属性概念

任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于A品牌这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。

第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是 知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要，因此我们倾向于提纯A品牌是中国第一个专业的洁面品牌的概念。我们注意到了第一的概念，就象表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：A品牌——中国第一个专业洁面品牌！

我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。

后面的销售 证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。

品牌诉求概念：恐怖教育

我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。因此，我们要教育 消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给 消费者带来的信任感是 新品牌所急需的。

教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用A品牌洗脸的人。教育的目的只有一个：选择A品牌。所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖