企业营销培训市场的反思

来源：中国营销传播网　　作者：尚丰

　　企业培训市场经历了2002年至2004年的低迷，2004年至2007年的爆发以后，在2008年步入了相对平稳的时代。6年过去了，在这个培训行业战国时代的结束后，我身边众多的老的培训公司已经消亡，而新的培训公司仍在迅速崛起。老的培训讲师中，当年没有自己公司的今天大部分仍然没有，自由、坚守并快乐着；有自己公司的老师们则相当一部分开始转型做企业咨询，向更高端发展；还有很少部分的老师和我一样直接转行跨入实业领域。而新的培训讲师则仍然如海潮般涌来，让这个混沌的行业愈发地发浑了。

　　针对无序而混沌的企业培训市场，我只想从个人所了解的营销培训市场进行粗浅的分析，以期望能够起到抛砖引玉的作用，引起更多有良心的培训师以及企业培训负责人的讨论和重视，净化培训市场，真正发挥企业培训的作用。

　　一、部分培训师贪大求全

　　近年来由于个人在培训界的口碑，相当数量的培训师将简历以及课程介绍从Email发送给我或发到公司邮箱，期望能成为我公司的一名签约讲师，借我的公司来揽得一些培训业务，可是看了简历，我却不敢把他们推荐给企业。为什么？因为他们太能干了！

　　一是名头很大，目前的培训市场放眼望去，满眼的“Top10”，满目的"创始人"和"第一人" ，有些老师据我的接触和了解，还是当之无愧的，但有些呢，就真的很难讲了。看的多了，也就习惯了，不是什么亚洲名师，华人骄傲，就是某理论第一人。可是个人闯荡培训界多年却从没有听说过该老兄的大名，更没有在专业期刊上拜读过大作。真不知道这个大得吓人的title是何机构颁发的。如果我向客户推荐，客户问起来个人还真不知道该怎么解释这个名头。另外的疑问是，他既然有这么大的名头，难道还缺少我这个小小的培训公司的业务吗？想不通啊！

　　其二，他竟然上至国学、孙子兵法，下至商务谈判、时间管理，左至销售技能、电话礼仪，右至渠道建设、品牌塑造，无所不通，无所不会。对于这个个人可是很汗颜啊，因为穷我个人十几年的企业营销管理经验与这么多年的培训努力，我才仅仅研发了营销方面的3个课题的培训课程而已。而就这3个课题范围内，我也不是什么都能讲的，仅仅能够讲其中的几个细分课题而已。我也期望着能够讲课的内容多一些，这样既能多挣银子，又能多挣面子。可是我也勤勤恳恳地调研企业、走访市场，勤勤恳恳地研究中西方理论以及阅读营销管理类杂志，一点都没有偷懒，可时间还是显得特别不够用，没有办法多开发课件。那么他们是怎么做到的呢？反正我是做不到！有机会一定要向他们请教请教——事实上，我是不相信一个人可以通晓百事的，尤其是需要实战经验的企业营销培训。市场是变幻的，企业是独特的，研究好一个课题都不容易，更何况是所有的课题。各位培训师，请扎扎实实地选好一个课题来研究吧，这样才能成为专家啊！

　　二、某些培训师是超人。

　　这个超人指的是体力上的超人。看某些培训师自己对外打出的介绍是，一个月讲课天数能够达到20天以上甚至30天，而且月月如此，年年如此，一年能够培训300多场。姑且相信这是真的吧。可是他们的身体怎么受得了。个人也曾经连续两个月，每个月讲课20天（不包括路程时间），结果是累得住进了医院，歇了近一个月才缓过来。

　　后来我在公司里就给下属规定每月接课程的数量控制在一定的范围，这不仅是为我的身体着想，也是为了课程的质量着想。因为除一小部分课程不需要特别准备外，大部分课程因为企业的情况不同、要求不同，而需要特别的准备。记得去年给美的热水器授课，光北京的家电卖场就走访了5家，在史密斯、海尔（美的两大竞争对手）等热水器柜台流连了3天，再加上课件整理的时间、授课的时间、路程上的时间，这次培训课程就占用了一周之久。因此，我个人认为一个月是不可能安排超过20天以上课程的，除非课程的授课地点都在当地，路程上不用占用时间，除非课程的内容都是一样的，不需要特别的准备，如果这些条件都能满足，那还有一个条件也得满足，就是培训师是超人，永远不会生病！（注：我这里指的课程是指营销类课程，不包括商务礼仪、时间管理等通用类课程）

　　建议大家做培训要相信缘分，坦白的讲每个人的精力都是有限的，就象企业找我们做培训，我们也不可能都做的，有些企业连实际接触一下的时间可能都没有的。记得前几年我还能和客户聊聊培训的细节，近几年很多时候好象电话沟通都省了，直接就上了。所以，能够见面的都是缘分，能谈成的，不管企业大小，我们都要做好，都要全力以赴，在培训圈子里，口碑传播的效果是最好的，我曾和身边的讲师聊过，得到的答案基本一致，那就是——一个讲师每个月的课程有70%以上是他人介绍的，呵呵。而且这样慢慢的就会有一种知足感，因为有那么多的企业信任我们，愿意帮助我们去传播。而在我们这行里，其实还有很多人都没活干呢。

　　三、企业培训只求术不求道。

　　营销营销，就是“营”与“销”，“营”也叫宏观拉力，“销”也称微观推力。在营销活动中，一定是拉力与推力的相互结合。但是，在我这些年的授课生涯中，绝大部分企业所要求的课程却是《销售策略与技能提升训练》《营销团队建设与掌控》这样的推力居多的实操性课程。这类实操性课程谓为“术”，而理论性课程谓为“道”。企业大多要求在课程内容上理论要少讲甚至不讲，最好全讲拿来就能用的东西。内容要贴近本行业，甚至要求销售动作都要结合本企业的产品来进行演练。对于这个请求我基本上是尽力配合，但我也有自己的原则，那就是课程内容上实操与理论的比例保持在7：3或者8：2的比例上。

　　之所以这样做，是基于两个根本的原因。一是从成年人接受培训的特点出发。成年人由于记忆力的减退，以及自身知识的丰富，已经不能向中小学学生那样被强硬灌输知识了。一则记忆力减弱，二则如果不能说服他认可你的道理，他就会排斥。所以一定要有一定的理论空间来解释给这批成年学员来听，他认可了你的道理，才能用心地在工作实践中验证学到的知识和技能，甚至可以举一反三，达到更好的效果。如果没有理论的支持，他虽然有可能照话学话，但培训不可能把所有的情况都涉及到，换一种老师没有提到的情况，他就又不知道该怎么办了。培训效果会大打折扣。

　　另一个原因是每一个企业都是独特的，其产品也是独特的，世界上没有一片叶子是相同的，同样的世界上也没有一个企业是相同的。培训师如果要把“术”的东西提炼出来，必须对该企业的战略、营销、渠道、品牌、制度等方方面面都详细了解后才有可能做得出来，而这需要时间，也取决于企业的开放程度，有些企业机密的东西是外人不能企及的。而对企业这些情况最了解的恰恰是企业派来听培训的学员。如果培训师能将自己多年的研究整理升华成一个理论，而把这个理论教授给学员。那学员无疑就相当于掌握了一个万能的公式，他可以在工作中利用这个公式解决大部分的老问题、新问题。这就是“授人于鱼不如授人于渔”的老道理了。所以，我坚持在授课中要理论结合实践，而不是完全的实操课程。企业在挑选培训师的时候，更要在“是否具备实际经验”的基础之上加上一条“是否有总结提炼理论知识”的能力。要知道，培训师之所以称之为“师”，就是要传“道”授业解惑而不是传“术”。企业如何得知培训师的理论能力呢？这可以通过阅读该培训师的著作和文章的深度来进行了解。

　　尚丰，国内知名实战营销专家。九涵科技（北京）有限公司总裁，清华、北大等总裁研修班实战营销方向专家讲师。

　　三、企业培训只求术不求道。

　　营销营销，就是“营”与“销”，“营”也叫宏观拉力，“销”也称微观推力。在营销活动中，一定是拉力与推力的相互结合。但是，在我这些年的授课生涯中，绝大部分企业所要求的课程却是《销售策略与技能提升训练》《营销团队建设与掌控》这样的推力居多的实操性课程。这类实操性课程谓为“术”，而理论性课程谓为“道”。企业大多要求在课程内容上理论要少讲甚至不讲，最好全讲拿来就能用的东西。内容要贴近本行业，甚至要求销售动作都要结合本企业的产品来进行演练。对于这个请求我基本上是尽力配合，但我也有自己的原则，那就是课程内容上实操与理论的比例保持在7：3或者8：2的比例上。

　　之所以这样做，是基于两个根本的原因。一是从成年人接受培训的特点出发。成年人由于记忆力的减退，以及自身知识的丰富，已经不能向中小学学生那样被强硬灌输知识了。一则记忆力减弱，二则如果不能说服他认可你的道理，他就会排斥。所以一定要有一定的理论空间来解释给这批成年学员来听，他认可了你的道理，才能用心地在工作实践中验证学到的知识和技能，甚至可以举一反三，达到更好的效果。如果没有理论的支持，他虽然有可能照话学话，但培训不可能把所有的情况都涉及到，换一种老师没有提到的情况，他就又不知道该怎么办了。培训效果会大打折扣。

　　另一个原因是每一个企业都是独特的，其产品也是独特的，世界上没有一片叶子是相同的，同样的世界上也没有一个企业是相同的。培训师如果要把“术”的东西提炼出来，必须对该企业的战略、营销、渠道、品牌、制度等方方面面都详细了解后才有可能做得出来，而这需要时间，也取决于企业的开放程度，有些企业机密的东西是外人不能企及的。而对企业这些情况最了解的恰恰是企业派来听培训的学员。如果培训师能将自己多年的研究整理升华成一个理论，而把这个理论教授给学员。那学员无疑就相当于掌握了一个万能的公式，他可以在工作中利用这个公式解决大部分的老问题、新问题。这就是“授人于鱼不如授人于渔”的老道理了。所以，我坚持在授课中要理论结合实践，而不是完全的实操课程。企业在挑选培训师的时候，更要在“是否具备实际经验”的基础之上加上一条“是否有总结提炼理论知识”的能力。要知道，培训师之所以称之为“师”，就是要传“道”授业解惑而不是传“术”。企业如何得知培训师的理论能力呢？这可以通过阅读该培训师的著作和文章的深度来进行了解。

　　尚丰，国内知名实战营销专家。九涵科技（北京）有限公司总裁，清华、北大等总裁研修班实战营销方向专家讲师。

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