金龙鱼不当公关惹祸上身

来源：网络　　作者：佚名

炒作不当概念、产品过度承诺是此次金龙鱼危机的根本原因，但类似情况在目前的市场上并不少见，可引起这么大负面影响的却很罕见。无疑，在此次危机中，那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章才是危机爆发的导火索。而危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。
打算借“1 ∶1∶1”跃上“龙门”的金龙鱼，如今正面临着四面楚歌的境遇。

广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”， “对头”鲁花推波助澜，率众同行群起“讨伐”，金龙鱼的九月过得狼狈不堪。

9月14日，以山东鲁花集团为首的7家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法。原因是“金龙鱼1∶1∶1”广告涉嫌 不正当竞争，应在所有媒体停播。一个行业中众多企业联合起来如此强烈地讨伐一家企业，这还是比较少见的。

是金龙鱼软性广告文章中的不当传播惹怒了众对手，还是竞争者想借机“摆平行业老大”，尚不得而知。但无论如何，对金龙鱼来说，正遭遇着前所未有的 品牌危机。

授人以柄起风波

这场风波的起因，是8月26日，北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章：《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》(副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)。

该文借李志伟从专家的角度对目前的食用油进行了点评，“综观我国庞大的食用油市场，在食用油领域第一个运用1∶1∶1的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼’，其生产的1∶1∶1调和油精选了8种原料（花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、大豆油、芝麻油、菜籽油、亚麻籽油、红花籽油），不但促进了人体膳食营养达到1∶1∶1，而且符合中国人的饮食口味 习惯，得到了 消费者和营养学界的权威认可和推崇。”

9月1日，另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章：《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》。这两篇文章均被多家网站转载。

但几天后，事情的转折就出现了。9月7日，中国粮油学会发表了《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》。以盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这类软性广告文章“极大地误导了 消费者。”

声明中还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

随后，众多媒体纷纷转载了该声明，并将此与金龙鱼联系在一起，金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。

这期间，金龙鱼的声音在强大的 竞争对手的攻势面前，显得相当弱小而缺乏底气。金龙鱼解释，“1∶1∶1”只是概念的倡导，而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

但这场风波却在进一步继续发展。9月10日，北京市工商局广告处以其“1∶1∶1”广告涉嫌误导 消费者为由，叫停了金龙鱼的 电视广告。9月14日，鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有“1∶1∶1”广告。

金龙鱼滑向漩涡深处。

金龙鱼的三处败笔

说金龙鱼是“自食其果”并不为过，因为在著名 营销专家 李光斗的眼中，金龙鱼画下了三处败笔。

其一，“做概念营销可以，但是概念营销一定要自圆其说。” 李光斗说，广告可以夸张但不可虚构。金龙鱼的问题在于进行定位宣传时，明明是“0.27∶1∶1”，却广为传播“1∶1∶1”。这是一个隐患，让它难以自圆其说。“在做概念营销时，不要给别人留下空隙，你留下空隙别人就会攻击你的软肋，这也是一个自我保护的问题。”

其二，“行规”是“说自己的产品好可以，但不能诋毁别人，诋毁别人就会引起众怒。”企业不论做广告还是做品牌，存在着一个生态环境的问题，企业需要维持生态平衡。

再者，过度承诺。“广告都很忌讳过度承诺，这是很多企业还没有深思的问题