大型公关营销活动的成功典范

来源：网络　　作者：佚名

一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的 公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月， TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型 公关营销活动{以下简称“西安之行”}，达到迅速提升品牌 知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的 市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。

第一章：天时 地利 人和

一、天时

“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而 TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“ 事件营销”，开展 公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引 消费者注意力，将服务作为 市场竞争的重要因素进行推广，拉开 服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造 TCL手机高品质、高价值 品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升 TCL手机整体品牌的 美誉度。

二、 地利

古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是 TCL发家的地方-当年 TCL王牌 彩电的腾飞之地， TCL集团现任高层的多名 管理者均出自西安，西安在整个 TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。

三、人和

TCL移动通信当年管辖西北大区的 营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、 执行力强的各级 经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部 营销人员。此外， TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是 TCL集团 李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活动的人气。

第二章：活动整体概述

“西安之行”活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动天使 移动服务”新闻发布会为核心，以商场签名 促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插 TCL移动通信西北大区金钻 经销商 俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及 消费者、 零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、 新闻媒体、政府机构、 竞争对手等，持续效果长达一年多。

第三章 前期精心的准备

采取“空中轰炸 地面冲击”相结合的策略进行组合式传播，运用广泛的宣传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。

一、硬性广告

“西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名 促销活动商场入口处的户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在《 华商报》、《西安晚报》等当地优势报媒刊发硬 广告宣传。

二、软性宣传

众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用