链式新闻公关组合传播：低成本、零风险、高收益

来源：网络　　作者：佚名

营销大师里斯·特劳特指出：“亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的市场营销计划上”，“人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多”。今天的中国经济环境正处于里斯·特劳特指出的那个时代，中国企业在市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及。

中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版，以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道；那么，媒体的价格是不是下降了呢？恰恰相反，同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格却又平均上涨了10倍；而广告的数量又平均增加了10倍，因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

厂商最常想到的传播手段往往是广告。在市场上，摆地摊似的吆喝，就是最基本的广告方式，往往谁吆喝的声音大、谁吆喝的好，而且时间长，谁的摊位前围的人就多，而且卖的东西也多。但是，随着市场和消费者的成熟，只要大量烧钱投放广告就必定能成功的时代已经一去不复返了，广告已经被公认为是一个烧钱而未必灵的迷信。首先，广告的效价比、影响力越来越令人悲观；再次，广告的信誉度越来越低，由于虚假广告充斥，现在即便是一个好的产品真实地在广告中描述自己的好，消费者也会半信半疑。有了这两点，即便是这个广告的到达率很高，其效果也大打折扣。

上海百事得生物科技有限公司欲求将其独家专有的宫廷御妆品打进高端化妆品市场，只有跳出这样的营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在整合赢销传播上下功夫，才有可能跳出或突破这种困境。

为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销的产出投入比的数十倍甚至数百倍，同时，构建和掌控了在化妆品高端市场的话语权，极大地提升了品牌价值和销量。

知名度――销量提升的保障

对于国内的中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌知名度的新闻公关组合传播活动――“百事得悬赏亿元寻找西施”。

为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，“寻找西施”可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注。其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷的化妆品，而西施是中国古代宫廷四大美女之首，同时西施在老百姓心目当中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，属于南方，从地理定位上相近。

如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事：“企业家白钢闯上海的历程中，在一个特殊的情景场合，看到了一个特别漂亮美丽的女人，当时他的头脑中立即就弹射出这位美女就是西施！并且在瞬间对这位美女产生了本能的爱慕之情，然而时世弄人，企业家白钢却与这位美女檫肩而过，以至留下遗憾，时时耿耿入怀，念念不忘……岁月如梭，随着白钢事业