PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹

来源：中国网络营销传播网　　作者：佚名

需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了 6~7 倍。而 PPG 省去了实体渠道投资， “ 衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。 ” 

    在国内服装业，渠道模式通常有 3 种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场 ; 雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过 2000 个销售终端，其中商场专柜和直营店超过 40% 。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。 

    在 PPG ，第一 “ 销售场所 ” 是产品目录和网站，为了吸引消费者， PPG 的产品目录和网站都以国际潮流为主，有服装界的人士指出， PPG 的网站和老版的 GAP 网站页面类似。这样的 “ 门店装修 ” 显然与 PPG 的定位很契合，因为和国内其他衬衫品牌不同， PPG 的衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。 

    而 PPG 另一个最重要的渠道 —— 呼叫中心，由于 PPG 近期持续强劲的广告投放，销量不断扩大， 206 个人已经难以满足业务需求。呼叫中心负责人告诉记者，这里即将扩容到 300 席。这里是 PPG 接触顾客的第一站，通过电话交流， PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。 

    和传统服装企业的渠道相比， PPG 的轻型渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的，以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了 PPG 的库存风险，而库存的减少也被 PPG 精明地用来构建自己的特殊优势。 

    淘宝网第一男装店 19Shop 的店长江波是 PPG 的 “ 粉丝 ” 。他一直很在意 PPG 和传统商店的比较，他指出 PPG 提供了比商场衬衫专柜更多的型号和颜色，例如刚推出不久的素色 Polo 恤有 12 个颜色，条纹 Polo 恤有 18 个花色，衬衣提供了从 37 号到 47 号，裤子提供了从 28 号到 44 号， “ 通常商场里卖的衬衫一般主要集中在 4 个号，裤子的型号一般集中在 28 到 34 之间， PPG 的型号却更加丰富。 ” 江波认为大大增加了客户选择余地，非常有利于销售。 

    “PPG 目前提供 3600SKU( 库存单位 ) 的款式，我相信到年底会增加到 1 万多个。 ”PPG 的 CTO 覃斌斌透露。 PPG 的 IT 架构是他规划设计的，因此对于每个重要的数据，他都了如指掌。 

    不过，款式的增加其实并没有增加 PPG 的库存。由于背后有快速的供应链支持， PPG 无需像传统服装企业一样生产出大量异型尺寸的服装，因此 PPG 可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的型号供消费者选择，却不必担心库存风险。另外， PPG 网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的 5% 不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。 

    虽然目前在 PPG 的收入中，目录销售占总收入的 70% ，但据 David 透露，北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各 50% 。而 PPG 最近推出了网上加盟计划很可能