春兰衰败揭秘

来源：中国管理传播网　　作者：江庆来

　　一、曾经巨人正在离我们远去

　　2008年1月17日晚，ST春兰发布公告，预计公司2007年全年将发生重大亏损。同时鉴于2005年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年4月26日，春兰将连续三年亏损，上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌，待交易所作出决定后公司股票将被暂停上市。

　　春兰曾经是我国空调行业的一面旗帜，1994年，春兰工业总产值达52亿元，利税为6亿元，空调产品生产规模全国最大，产品形成系列化，市场占有率达30%左右，为同行业首位，此后春兰开始多元化，相继进入摩托车、卡车、高能动力电池等产业，成为家电行业多元化最为成功的“典范”，曾有人将其誉为中国版的GE，春兰集团公司董事局主席兼首席执行官陶建幸获得2002CCTV中国经济年度人物奖。

　　然而，春兰今天风光全无，股价从1998年的最高价64.3元到今天的不足6元，十年间缩水十倍。2006年，*ST春兰仅实现主营业务收入22亿元，较2005年下降了10多个亿，2007年预计亏损达2亿多元。同样是在2007年，美的电器的主营业务一路高歌猛进，销售收入高达近333亿元，是*ST春兰的十几倍。过去的小弟弟，今天成了的大哥大。2007年，美的、格力、海尔三大空调巨头，已形成中国空调产业的鼎立之势。在全国各大卖场中春兰空调的身影也越来越少。这个曾经拥有着中国最大空调生产基地与世界空调七强之一荣誉光环的空调帝国，却短短的几年中逐步失去了主角的身份，正在离我们远去。我们不仅要问：到底是什么原因导致了春兰的衰败？

　　二、春兰衰败的根本是战略执行不到位，而不是战略方向选择错误

　　对于春兰的衰败，目前受到相当多的关注，关于衰败原因说法最多的是春兰多元化。但是，本人认为多元化不是春兰衰败的根源，从战略方向的选择上，春兰应该是正确的，多元化战略没有执行到位才是春兰衰败的原因。

　　春兰的多元化从1994年开始，最早进入的是摩托车行业，根据说法，春兰当时投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线。如果这个说法属实，春兰在摩托车行业的起步应该算是很高的，无论跟军工企业出身的济南轻骑、重庆嘉陵、南方洪都相比，还是跟民营出身的“重庆三强”力帆、宗申、隆鑫相比，春兰并不处于劣势，甚至还有不少优势。比如，力帆摩托成立于1992年，当年销售收入只有747万元，到1997年销售收入才６.５亿元，这一年力帆才开始生产摩托车整车，以前一直生产和销售零部件，一直到2002年，力帆的销售收入为才40.2亿元。而春兰呢，在1997年，工业产值达120亿元，销售收入已经突破了百亿，达到110亿元，这时就是海尔、联想的规模都不及春兰。而且在1995年，春兰就推出了自主品牌的摩托车。因此，跟力帆相比，这时春兰摩托从各方面都占据相当的的优势。而且在这个期间，从我国的摩托车行业正处于快速增长阶段，据统计，1993年至1998年，我国摩托车产量每年平均以29.5％的速度递增。1993年，我国摩托车产量为335万辆，1995年，我国产量为783万辆，1997年，我国摩托车产量首次突破千万辆（1003万辆），约占当年世界摩托车总产量（2300万辆）的43％。摩托车行业的快速发展给这个时期的春兰摩托车提供了难得的发展机会。在资金、发展机会、技术能力都不会成为障碍的情况下，春兰摩托最后的发展却不尽如人意，本人认为这并不是春兰盲目多元化的造成的。最多只能说春兰在战略执行上没有做好，而不是战略方向选择的错误。

　　春兰多元化的另一个重要步骤是1997年进入卡车业务。对于进入卡车业务，春兰同样占据非常明显的优势，比如我国目前著名的卡车生产企业之一福田汽车。福田汽车成立于1996年，当时的注册资本金不过1亿元多一点，而且是从农用车起家，真正推出卡车，特别是5吨