“道德革命”呼唤企业软实力

来源：中国管理传播网　　作者：邓正红

　　在市场大潮汹涌澎湃，全球化趋势滚滚向前的今天，大浪淘沙，独木难支，以合作、和谐、共赢为主导的经济文明，深切呼唤以社会责任为核心的企业软实力。企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，在经济全球化的今天，强调履行社会责任，日益成为企业提升自身品牌和形象、开拓国际国内市场的一个重要手段，日益为社会各界广泛关注，这也是构建和谐社会不可回避的重要话题。按照邓正红企业未来生存管理思想，自觉履行企业作为法人公民的社会责任，体现了企业一种积极的生存境界，也是企业追求核心生存的起点。一个重视并切实履行社会责任的企业，同时也是对自己前途命运负责任的企业；企业履行社会责任的过程，也是树立自身良好公众形象、增强市场竞争力、累积企业软实力的过程。

　　全球化和信息化时代的到来，使资本力量的膨胀所带来的公司丑闻以及公司因为行为不当而引发的环境灾难、与员工冲突、引发消费者和其他利益相关者的诉讼等等，都可能迅速令公司的声誉在全球处于风险之中，在消费者和投资者中产生负面印象，损害公司价值。多年致力于推进企业社会责任的美国国际事务民主协会中国区首席代表戴维斯（Gordon?Davis）对此评论说，“企业社会责任并不是一种慈善行为，而是一种审慎的风险管理方式。它本身就意味着良好的商业机遇，并且可以为企业带来实实在在的利润，有利于企业的可持续发展。”

　　现在国内不少企业对软实力的作用和意义有了较高的认识，但在发挥软实力对企业经营管理运作和资源整合的指导作用上并未引起足够的重视，而且做“秀”的成份居多。以为做点徒有虚表的企业文化就提升了软实力，以为搞点有益于社会的捐款、公益、慈善就是履行社会责任，就是展示企业的软实力，其实这是大错特错的。根据邓正红企业软实力理论，真正的企业软实力就是把“软”的灵魂渗透到生产、经营、管理、服务各个环节中去，体现在员工对企业价值理念的认知认同认行（就是认真履行），体现在社会公众、顾客、相关利益者对企业行为和经营特色的良好评价。比如企业履行社会责任，不光是搞点社会慈善，关键的是企业能够始终贯彻社会责任，不以一己之利为利，而以生态环境不受破坏、公众利益不受侵害为大利，组织生产关注环境保护，开发产品重视顾客价值，运作资源提倡有效利用，推行管理坚持以人为本，在贯彻这些理念的过程中，一旦遇到障碍性问题，企业能够自觉地研究解决，使企业经营运作始终符合理念指导的轨迹。

　　许多知名的跨国公司最近10年持续不断地开始了“道德革命”。索尼爱立信一直致力于环保事业，推出了“绿色伙伴计划”，从2005年第三季度开始，所有索尼爱立信的供应商都必须通过严格的审查，才可成为合格的“绿色伙伴”，以从源头进行环保控制。福特公司恪守“企业是社会公民”的理念，推出的“亨利?福特环保奖”授奖活动遍及50多个国家和地区，在此基础上打制的“野生动物保护奖”的影响范围波及北美、亚洲等60多个国家。在爱普生，保护自然环境已经成为其生产经营中长期贯彻的重要工作之一，已经融入到爱普生的企业文化之中。爱普生认为：“建立与外部利益相关者良好的信赖机制对企业的长远发展至关重要。”为了实现这一目标，爱普生设立了企业社会责任（CSR）推进部，在世界任何地方按照相同的标准，树立统一的目标，以一名优秀企业公民的标准要求自己为减少企业活动所增加的环境负荷做出最大限度的努力。这就是企业软实力，不但有软的理念，而且有行动上的硬性措施，由此软得以向实力转化，能够更有效地发挥指导作用。

　　2005年全球品牌运动鞋市场242亿美元，其中耐克占36.6%、阿迪达斯占22.2%，而其他厂商不超过5%。阿迪达斯风光不再，耐克成后起之秀。耐克