2005：广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？

来源：网络　　作者：佚名

　　2004，在女性市场猝死的传统营销模式

　　似乎是在一夜之间，曾经最火爆的中国OTC、保健品和美容化妆品市场就已经风光不再。有数据表明，2004年上述行业女性产品的总销售额大约分别相当于2000年的60~50%.那些曾经在排毒、美容、减肥、补血等几大领域赚得盆满钵满的企业，突然失去了方向。

　　2004年，好象无论广告怎么打，也打动不了女性消费者的“铁石心肠”。报纸软文、电视直销、明星捧场，都曾经是OTC、保健品和化妆品营销的不二法宝，但在今天，这些曾经百试不爽的广告运动已经失去了作用。

　　广告费用、终端费用在不断上涨、政府监管在越来越严、渠道利润日益稀薄，但广告反馈率却在直线下降，终端顾客冷冷清清，每月销售额持续走低！传统那种以“大打广告、乱铺专柜、强力促销”为典型特征的营销方式，已经将许多经营OTC、保健品、美容化妆品和医疗器械的企业引入死胡同。

　　这标志着一个营销时代的结束。残酷的竞争逼迫我们寻找更有效的生存法则。

　　04年，我们用一种最新的方法帮助许多企业实实在在地赚到了钱，我们称之为“病毒式营销”。

　　什么是“病毒式营销”？

　　在长期的观察中，我们惊讶地发现，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往一样。传染病和病毒总是在某一群人中突然爆发，然后通过各种可能的方式实现大规模的传染和交叉影响，最终让人无处可逃。

　　病毒式营销就是针对消费者发动一场象烈性传染病一样的营销战争，掀起大规模流行风暴，让消费者无药可救地迅速、大面积被感染，从而赢得产品大规模、大影响力的流行！

　　通过近10年在中国市场的营销实践，以及数以百计的案例研究，我们提出病毒式荧光的“2+X”法则，所谓“2”分别是“易感人群”和“病毒概念”这两大战略要素，也就是说必须首先确定新的细分市场的目标消费人群，并针对目标消费群制造出最具杀伤力的营销概念。而“X”是指最有效的传染环境组合的设计，包括硬环境（渠道、终端等）和软环境（广告、促销、事件等）。在营销中，它是最丰富的战术组合。

　　简单地说，病毒式营销就是让产品以病毒般的生命力快速传播，用最低成本引爆消费人群中的购买狂潮。

　　为什么说“病毒式营销”在女性市场最有效？

　　概念工厂认为，以美容院为中心实施病毒式营销，至少将在以下十个方面全面超越传统的营销模式，从而引爆类似“传染病”式的产品消费狂潮，实现象“原子弹”爆炸一样极具威力的营销效果。

　　传统模式问题一：广告死了

　　病毒式营销优点一：“女人不看广告！”这一调查结果让绝大多数奉行广告制胜的营销界

　　人士大跌眼镜。钱砸得多、概念匪夷所思、广告强硬承诺，却离女性的消费心理动机越来越远，而巧拨心弦的“口碑”传播、闺房密友的掩耳相告却让女性难忍心头的窃喜，按耐不住购买的冲动！

　　病毒式营销不再依赖填鸭式广告传播，而是依靠点爆消费者自身“消费病毒”的活

　　性，利用其自我复制能力，达到快速良性传播的效果。创造不打一分钱广告就可以在实力女性购买群中广为传播的新型营销模式。

　　传统模式问题二：终端废了

　　病毒式营销优点二：传统终端就像工厂流水线一样单调，距离女性消费者日益出位的购

　　物享受需求越来越远！病毒式营销模式开辟出最具吸引力的女性软终端操作模式——女性休闲生活终端模式。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。比如美容院，因为长期消费的信任，熟识的环境，加上美容师一对一的沟通，常常让女性消费者特别产生信任感！这种硬件、软件都十分到位的“软终端”能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来的、冲动式的。

　　传统模式问题三：费用涨了

　　病毒式营销优点三：采用病毒式营销手法将不再为打广告、抢终端的高昂代价发愁了！

　　所谓“变废为宝”，病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源，正在发起一场女性产品营销的新运动，完全规避承受不了的各种费用！我们在多次实践中总结出各种模式的利弊特征，有机组和利用，最低成本的运作的确带来了最高销量的产生。

　　传统模式问题四：产品泛了

　　病毒式营销优点四：由于在市场上的各种品牌的产品品质差异化已经不明显。真正的购

　　买动机差异在于产品购买的氛围环境、女性朋友私下交流耳熟能详的程度、产品的外在包装和服务的专业程度上。因此病毒式营销独具创意，真正形成购买动机差异化：不走大众渠道、不做大众宣传，别具匠心的商品包装和陈列的视觉感受，特殊营销人员的亲切风范、专用服务及现场示范、极具诱惑的顾客免费试用等等，针对女性的情感心理进行附加价值衍生、开展产品差异化营销。所以，很多同质化的女性产品都可以运用病毒营销，获得鹤立鸡群的别样成功！

　　传统模式问题五：概念滥了

　　病毒式营销优点五：“概念是第一营销力！”现在的概念大多浮于表面，似乎作女性产

　　品就要不分青红皂白的滥煽情、滥恐吓，其实我们必须成为一个真正的女性专家，才具备与女性对话的资格和可能！病毒式营销论中有专门的女性心理需求定位工具和方法，专门针对不同时期、不同角色的女性的心理特征、自我概念、压力排解、行为意识等需求指数进行矩阵排列，成功疏导出体系化的“概念病毒”制造流程，让每一个概念就像病毒一样牢牢植入目标女性的心里！让女性需要购买同类产品时，心里“概念病毒”就发作、指名购买我们的产品！

　　传统模式问题六：信誉坏了

　　病毒式营销优点六：女性产品市场经过长期的广告轰炸，很多厂家为了急功近利快速获

　　利，往往不惜铤而走险，做虚假宣传夸大承诺，最终透支了消费者的信任，损害的是整个市场的信誉度和正常秩序，导致很多女性产品行业都陷入了消费者极度不信任的泥潭。“不信广告，只信口碑”已经成为很多女性的口头禅，病毒式营销正好解决了将“广告”转化为“口碑”的关键性步骤，将产品所需传递的信息通过女性信任的人来传播，自然就成为了“闺中秘闻”，获悉的女性就倍感珍贵、可信，并寻踪购买去了。

　　传统模式问题七：服务虚了

　　病毒式营销优点七：病毒式营销的传播方式、终端模式带来的不仅是与目标女性的全新

　　见面形式，更是一种全新服务模式的提供方式——“服务销售一体化”。让产品价值通过可观可感的终端服务在第一时间呈现在女性客户面前，让服务的热情融化女性心理中天生的自卫抗拒，让服务与销售同时进行！服务与销售第一次如此自如地合而为一，这确实是一次伟大的营销变革！

　　传统模式问题八：监管严了

　　病毒式营销优点八：监管越严，病毒式营销越有活力！病毒式营销有机整合直销、入户

　　行销、亲情营销、会议营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖健康的营销模式，创造最独特的营销模式，毫无违规操作环节、一切合情合法，从容应对，当然，最根本的一条：不打广告也就不怕监管！

　　传统模式问题九：消费者精了

　　病毒式营销优点九：女性消费者可谓越来越精，对很多伪科学的广告宣传就像火眼金睛

　　的孙悟空，但唯独对病毒式营销植入心中的“心魔”挥之不去。病毒式营销往往通过“软传播”方式让目标女性感染“心魔”，让目标女性就算距离终端千万里，也要众里寻她千百度！

　　传统模式问题十：经销商“贼”了

　　病毒式营销优点十：前几年很多经销商吃尽了 “庄家”的苦头，总是被甩下一打广告

　　文章、一套电视片、几个活动方案就告之：支持仅限于此，请执行到位。往往是大经销商砸了巨额广告，市场也没见冒泡，小经销商没钱打广告，当然卖不动货，最后找到“庄家”还被数落成执行不到位。经销商们怨声再道：“你们的策划方案根本就不符合市场实际，更不符合经销商的实际能力，让我们如何执行到位？！”因此，不打广告、不进高价终端的全新病毒式营销模式，自然让讲究实效的经销商们眼前一亮，在多次招商实践中成为聚拢经销商人气的震山之宝！

　　4大创新，病毒式营销全力化解营销困境

　　方法1：重新认识女性消费者

　　概念工厂首次提出“新女性资本论”理论：在现代社会，新女性与传统女性已完全不同，而她们与男性消费购物心理也存在根本差异。今天，每位女性都承担着不同的社会角色，为家庭、为孩子、为自己、为长辈、为公司、为职业而忙碌，她们有着诸如骄傲、自豪、满足抑或是嫉妒、忧郁、焦虑等各种各样的情绪和情感，她们需要各种各样与之相适应的消费，才能满足自我。

　　女性不同时期、不同角色的女性的心理特征、自我概念、压力排解、行为意识等，都是我们可以开发的商机，都是我们可以利用的最大商业资本！卖女性产品，首先得了解新女性！

　　方法2：重新寻找最有效的传播模式

　　概念工厂首次提出“病毒性软传播”模式：广告对女人无效！ 花五十万的广告费，不如一位貌似专业的美容师为她作的五分钟推介，发表一篇三千字的软性文章不如多年好姐妹对她咬咬耳朵，想用声势如虹的广告片营造气氛，她会出奇的理智告诉你，这都是炒作！对女人可谓“无理可讲”！

　　“病毒性软传播”之所以比传统广告更有效，是因为我们能将每个女性都变成产品的推销员！概念工厂在多年的实践中，大胆舍弃广告，而让产品概念植根女人内心，成为“心魔”！

　　方法3：重新开发最直接的销售渠道

　　概念工厂首次提出“病毒性软渠道”模式：传统商超渠道价值已日益萎缩！“变各种非主流渠道上升为新主流销售渠道。”这可谓女性产品营销的精髓！在多次案例实践中，我们曾大胆开启了各种美容美发中心、女性社交休闲场所、女性教育自修学校等新渠道，作为女性产品最主要的营销通道，为客户赢得了意想不到的成功。

　　“病毒性软渠道”的提出，正式揭开了女性产品营销独立王国的序幕，标志着女性产品营销将打开一个全新的营销视野，女性产品渠道价值的排序也正待重估！

　　方法4：重新设计最有效的销售环境

　　概念工厂首次提出“病毒性软环境”模式：女性购物最易受到环境的影响！“先做环境、再做生意”是很多聪明商人的生意经，而这一点对掏出女人腰包尤为有效！在购买环境营造方面，“病毒性软环境”模式的运用，成功解决了影响女性购买动机的7大要素：营造归属感、满足虚荣心、消除戒备心、激发攀比心、膨胀满足感、引发从众心、提供安全感。

　　对女性而言，原本商业味很浓的卖场必须变成最有女人味，最时尚的交友沙龙，让女性消费者在打开心扉之际，心甘情愿掏腰包买单。

　　当前对中国绝大多数OTC、保健品、美容化妆品和医疗器械企业来讲，最值得重视的就是中国的女性消费市场。她们集聚了中国最强消费能力、最有增长潜力、最有品牌忠诚度的消费力量！而对于她们，传统的营销模式和手段根本不管用。

　　病毒式营销是最适合这个目标消费人群的营销武器。它不依赖大规模的广告投入，而是以最直接最有力的口碑传播法则、最精准最有效的人群聚焦法则、最积极最有感染力的环境塑造法则，俘虏目标消费者的眼睛和心灵！

　　「概念工厂营销策划机构」是中国著名的女性产品营销策划机构，10年来一直致力于中国女性独特的消费特征和中国女性产品推广的研究、实践，有丰富的实战经验，其创造的“病毒营销”理论和方法在美容化妆品和医药保健品两大领域，创造了多个著名品牌成功营销的优秀案例。「概念工厂」拥有强大的营销专家团队，在美容化妆品和医药保健品界拥有广泛的网络资源，擅长实现快速招商，帮助企业完成第一次营销。多年来，以专注、实战、实效而著称。 EMAIL：changtaurus@hotmail.com

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