三大营销沟通策略支招张裕香槟酒

来源：中国营销传播网　　作者：李政权

    张裕集团已有多年的香槟酒生产、经营历史，而且香槟酒亦是与葡萄酒、白兰地等一起位列张裕主业的产品。但是，香槟酒并没有象葡萄酒一样，给张裕带来灼人的效益与荣耀。这里面的原因虽然不少但也不复杂。说简单一点，其中的主要原因就是：国人香槟酒的消费习惯还没有培养起来，现实消费者基础还没有到积累到令市场"井喷"的程度。面对这个境地，张裕并没有急到需要匆忙彰显自己干酒老大的地步。因为企业的终极目的就是讲投资与回报，就是讲赢利。这对"百年张裕"亦不例外。

    以张裕一个世纪以来的稳健的市场运营作风，张裕也不可能匆忙乃至盲目地大投入启动香槟酒市场。因为张裕深知先行者可能变成先驱；因为张裕深知彰显自己市场地位，教育与培养国内香槟酒市场是需要适当的时机的。如今，时机似乎已越来越成熟。

    随着来自发达国家乃至地区的香槟酒影视等文化的渗透；随着汽车拉力赛这将喷洒香槟酒列入固定仪式的体育赛事的影响；随着2001年中国APEC会议、加入WTO、国足出线日韩世界杯、2008奥运会的申请成功等一系列利好消息的刺激；张裕启动香槟酒市场攻略之势，可以说已经到了箭在弦上不得不发的境地。

    但是，众所周知香槟酒的市场消费气氛，主要集中在庆典、庆功、生日等方面。纵观国内香槟酒市场，目前趋于成熟的香槟酒消费氛围是庆典类，其次是庆功类、生日类。可以从这看出，香槟酒目前的有形、现实市场容量并不高，而且消费习惯等方面的市场限制较大。张裕率先在业界掀起香槟酒的市场攻略，正是张裕这百年老字号的业界老大的风范的体现，亦正是"快吃慢"的现代市场攻略的再现。

    只是，在张裕主题香槟酒的这场市场攻略中，需要掌握一个度的分寸，以避免张裕的投入与整体市场的发酵，市场蛋糕的分配比例差别过大。

    策略一：全覆盖的市场定位策略

    香槟酒的消费群体主要是由中等文化以上，中等以上社会阶层、经济收入较高、社交广泛并应酬较多的这部分时尚人士组成。同样，这部分人具有相应的许多共同特点，如具有较高生活品位，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团队消费、社会关系影响力较大，并较年轻化，如大多都集中在25岁-45岁之间，且以男性占据主导地位，在公开的生活、工作中渴望有些困难的私密性。这些目标消费群张扬亦不乏内敛、成功或站在成功的边沿或渴望成功、潮流亦不失稳重，充满着时尚、文化的因子。这些特征亦为张裕香槟酒的形象提供了清晰的可塑之路。

    结合前述，我们深知，张裕香槟酒的泛客户群好找，但是应该怎样寻找市场突破口将其中的最主要目标客户圈入张裕的领地呢？又应该怎样利用这些核要客户群启开、影响及普及中国的香槟酒饮用文化与习俗呢？

    1、全覆盖的产品区隔市场化定位：香槟酒就是一种喜庆的、庆功的、时尚的、成功的酒。要使张裕香槟酒在市场推广之初，就能给消费者香槟酒代名词的印象，就给跟进的对手留下难以前行并始终难以逾越张裕地位的壁垒，将张裕香槟酒相对其它酒类及香槟酒市场的其它对手进行进行全覆盖的产品区隔市场化定位，就成了张裕攻城掠池的事先准备。具体定位如下：庆典、庆功、生日专用酒这个定位不仅来自香槟酒本身就具有较强的市场区隔和对后来者形成市场狙击的考虑；还因为中国饮用香槟酒的消费氛围目前不但集中在庆典、庆功、生日，且体现在这些氛围中的香槟酒文化必将冲破目前消费文化的禁锢，而因此从这些地方蔓延、渗透，扩大香槟酒的消费市场基础；这个定位的另一个特点是：与泛客户群及其主力客户群的香槟酒消费习惯深切吻合，这种直击最主要细分市场的定位，利于经济化、实效化营销。鉴于这些，此定位除了切实运用在市场攻略中外，"庆典、庆功、生日专用酒"这几个字还最好能印制在包装上，以给目标消费群直观感受，并潜移默化地影响、培育其消费香槟酒之习惯。

    2、张裕香槟酒形象定位：品位、时尚，灵性中透露着稳重，洋溢着成功、喜悦、开心和使人觉得没有什么作不到及无所不能的气息。

    这种形象的定位，将为张裕香槟酒的营销沟通定下统一的基调及张弛之度。这亦正是现代营销沟通之道中的精要之处。

    3、沟通主题定位：通过上述分析，张裕香槟酒的营销沟通主题，就相应的好制定得多了。只是，其中的具体及最恰当的主题文字，却需要很好的推敲。下面是笔者对张裕香槟酒营销沟通主题的建议：启响开心（成果）、喷洒（成功）喜悦

    （1）、 支持点：

    1）、与"庆典、庆功、生日专用酒"的产品区隔定位一样，这同样是张裕市场全覆盖策略的体现。

    2）、综合香槟酒的最主要细分市场"庆典、庆功、生日"的共性，那就是开心与喜悦。

    3）、与打开香槟酒的声音、使用香槟酒开心与喜悦的产品属性特征深切吻合。

    4）、结合"百年张裕、传奇品质"支撑，可因市场的变化而变动、纵深演绎张裕香槟酒传奇。

    （2）、 使用要点：

    1）、营销沟通上强化使用。

    2）、围绕沟通主题进行传播等营销演绎。

    4、对应的产品力沟通定位：这同样是对全覆盖策略的体现。

    1）、拉开包装容积，推出一些较适合两人生日或拍拖聚会等的小包装产品，反方向推出一些针对团队、并需要显著代表物聊以庆祝的更大包装产品。每公斤纯酒的价格需要适当拉开。

    2）、完善产品梯级体系，推出较低价格的产品作为较低档次产品，以占领被中上消费层带动起来的中下消费市场，并以此形成利于张裕进行市场扩张的竞争门槛，狙击望风厂家及产品的跟进。

    3）、合理区隔产品利润体系，给商家高于红酒的利润，促使商家配合张裕积极向目标消费群推介，发酵市场。因为，从一个层面上来讲，非定位庆功、庆典、生日专用酒的红酒就可谓香槟酒目前整体市场的最大类类别对手。

    4）、以品位、文化、适用的包装及装饰提升产品附加值，提高产品销售力。在此可导入"政权包装促销力系数"选择、检验包装，从产品包装本身来加强产品销售力。

    "政权包装促销力系数"公式：政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数说明：a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的"特性明确"是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。

    b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强5、市场攻略定位建议：先采用全覆盖策略扩大香槟酒消费市场和确立张裕香槟酒品牌的市场地位，再在细分市场中更针对性、重点性出击，以大带小至小带大再至大带小的营销思路做市场。

    策略二：借势推广策略诚如前述，张裕不能自持中国自己干酒业老大的地位，强行进行市场推广与香槟酒饮用文化及习惯的普及。这不但有背"百年张裕"的稳健运营作风，最关键的是这极度缺少制胜的把握，这极可能使张裕香槟酒事业入不敷出，极可能成为给别人做嫁衣的主儿。那张裕又该怎样经济、有效的进行香槟酒文化的普及与自己香槟酒的推广呢？其中的借势就是一个不错的路子。关键之处，就在于借何势与怎么借。

    1、借张裕渠道之利：利用张裕在全国掌握的庞大营销网络，先从酒店、迪厅等场所实行市场教育。具体的市场引爆方式例如：优价或有奖赞助这些最主要发生香槟酒消费的场所的顾客生日、庆典、庆功，利用情人节、圣诞节等特殊节日和重大政治、体育时事进行大规模渗透。这里面不能忽略的是在这些终端利用POP及声光媒介等进行利于导购力构建的宣传。

    2、借媒体好事之便：联合举办香槟酒礼仪大赛等活动，教育市场；搞聆听生日经典、展现香槟庆典（庆贺）主义、倾听成功故事等开心、成功征文之引导目标消费者参与，并因此逐渐普及香槟酒消费文化和利于形成市场互动的活动。

    并在这些活动中紧跟、持续张裕香槟酒的软文宣传。

    3、搭体育赛事之车：搭乘体育赛事进行营销与品牌推广，在世界企业界已有上百年历史。其中的经典之作当属可口可乐、百事可乐、摩托罗拉、万宝路等世界知名品牌之为。纵观国内市场，远有健力宝、中有李宁、近有金六福等品牌。其中金六福的成为中国国足出现唯一庆功专用酒和2008年中国奥运代表团专用庆功白酒之作，在为金六福冲上和夯实其中国白酒业前五强的历程中，可以说功不可磨。

    香槟酒本身就是世界认同的喜庆、庆功用酒，其"身心的本质"就决定了自己难与体育赛事脱离干系的实质。但，赞助的代价是不菲的，从目前的香槟酒市场情况来看，张裕如果不慎重投资，在香槟酒市场就有较大成为"先驱"的可能。如果不赞助，张裕又能、又该怎样搭上重大体育赛事的车呢？这，笔者将在后述的是非传播策略中予以启迪。

    4、引进"政权促销影响力指数"和"政权促销销售力系数"，鉴定、优选、考核借势营销之作：借势营销在很多时候，都是与消费市场形成互动沟通的促销行为，因此，我们有必要导入一些可以事先鉴定活动好坏以便优选、事中检测活动效果以便调整，事后监评活动绩效以便总结、完善的办法。

    "政权促销影响力指数"和"政权促销销售力系数"：

     1）、政权促销影响力指数=受促销影响消费人数/（受促销影响消费人数+受促销影响未消费人数）X 促销销售力系数

    2）政权促销销售力系数=受促销影响消费人数/（受促销影响消费人数+受促销影响未消费人数）

    策略三：是非传播策略1、策略思路：以小搏大（即要匹配张裕行业领导者形象，又要体现经济性、收益回报合理性原则）VS是非经济（争议利好广告传播，大争论引发大注意，由好的大争论带动好销售）VS全覆盖策略。促使张裕香槟酒成为行业乃至社会的焦点。以百年张裕的市场地位和张裕一向的稳健作风，张裕突出此招，有能力有完全可能达至目的。这个策略在执行中必须有放有收，以维护张裕大品牌。

    2、强化使用软性宣传酝酿、培育具有共享性的行业市场，为市场链的顺畅转动铺平道路。软性分类主题如：文化、礼仪、赞助、功利促销活动、品质、张裕大品牌支撑等。重视卖场导购竞争力构建，差异化对手，并与目标消费群直面互动沟通。

    3、利用日、韩世界杯，巧打是非广告是非经济战（并不出资、具名赞助世界杯，仅是利用世人关注世界杯的大影响而已，当然，张裕香槟酒还是最终走上赞助道路的），以小搏大并迅速的扩展香槟酒市场，树立张裕香槟酒在庆贺用酒、在香槟酒中的代言地位。下面是张裕世界杯电视广告创想模拟：《是非世界杯篇》。

    画面一：（可以特效、时间长短等处理）模糊的赛场开台、模糊的紧张的专注的蜂拥球迷；清晰的球场、球门，模糊的一马当先的中国队带球人、模糊的紧张的外国守门员。

    （近景）飞起的右脚，踢球，（特写）球晃过守门员，重重的打在球门网上。

    画面二[世界杯、庆功]：嘶叫、鼓声、喇叭声、哨声、欢呼参杂的震耳欲溃的球迷声音，一大片模糊的球迷的雀跃身影，一双手斜握一支张裕香槟酒（拉，特写瓶贴，此时开始静音）。

    画面三：（声起）瓶塞开的声音，一双手中的张裕香槟酒酒沫飞射着喷向周围欢呼的球迷，躲闪的模糊的球迷身影。

    画面四[庆典]：一个30岁左右的西装男人，在一扇写字楼大门门头一幅高挂的布标（内容：为我们的进球干杯）下，向一群西装革履的中、青男人、时尚女人喷洒着张裕香槟酒，欢呼闪躲的情形（特写酒瓶瓶贴、喷洒的酒沫）。

    画面五[生日]：球迷的欢呼声中，一台闪跃着球赛画面的电视前，一双手握着一支张裕香槟酒喷洒向一群围在闪跃蜡烛之蛋糕的年轻、时尚的男女，男女快乐闪躲、蜡烛熄灭。

    画面六：香槟酒喷向刚才进球的沸腾赛场。

    画面七：香槟酒雾中淡出张裕金色标识。出标版。

    旁白：驰骋世界赛场每一次命中都值得庆祝这就是我们的庆典这就是我们的生日启响开心喷洒喜悦张裕香槟酒庆功、生日、庆典专用酒上述仅是笔者对张裕香槟酒营销沟通攻略的一家之言，也仅是未经多加考虑的纲要之作，如有不足之处，还望各位看官海涵。

    作者李政权为自由撰稿人/自由策划人

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